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如何策劃強大的內容行銷?從釐清目的和鎖定族群開始

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內容行銷是創造精準、有價值的內容,藉由搜尋、社群、行動等技術來贏得群眾注意、引發互動,並影響他們購買決策的過程與實踐。其可分為有標識品牌和無標識品牌。例如:可口可樂的 ahh.com 就是有標識品牌、萊雅的 makeup.com 則是沒有匿名經營。可口可樂登記買下 Ahh.com, Ahhh.com, Ahhhh.com, Ahhhhh…(從2個h到60個h).com 的 URL,而每一網址都是一個製作精美的小遊戲或影音。有些遊戲和影音是由網友自行發想、提案,成功製造話題。

身在網路時代中,廠商無法再只用 15 到 30 秒的廣告,就打動觀眾,品牌經營者必須找到其他方式來包裝、植入到內容中。而使用者對於優質的內容需求越來越大,根據內容行銷機構的調查(註一),近一半的內容行銷經營者,表示其面臨的困境,為必須創造足夠的優質內容(Producing enough content)。

那麼策劃成功的內容行銷的第一步是什麼呢?首先是要規劃內容行銷,並鎖定內容行銷的族群。規劃內容行銷包括釐清目的、鎖定內容行銷族群,並針對此族群創造代表人物、找出關鍵人物。

釐清進行內容行銷的目的(Mission Statement)

在真的著手經營內容之前,必須先定義核心族群是誰?他們會看到什麼樣的內容?這些內容對他們而言又有怎麼樣的好處?

舉例而言,企業經理人希望看見商業意見相關的內容,有助於其幫助企業成長。而職業婦女則是希望看到居家的小偏方,幫助她們提升生活的品質。首先釐清不同使用者的目的,進而才能提供他們相關的內容。

鎖定族群,創造代表人物(Persona)

策劃內容行銷的第二步,從鎖定目標類別族群,並在此族群中假想一位代表人物開始。接下來,針對這位代表人物的背景、興趣等性向,延伸出一份個人檔案。要怎麼創造 Persona 呢?可以從下列幾個方向開始:

  1. 觀察平台如 Google/Yahoo Alert, LinkedIn 來捕捉產業趨勢
  2. 定期追蹤與該產業相關的社群媒體內容
  3. 整理內容,找出共同點和數據
  4. 與符合此 Persona 的目標族群確認討論

針對這個代表人物,能讓內容行銷的策劃能夠更為精準。另外,和代表人物相輔相成的,是找到目標族群中的意見領袖,也就是關鍵人物。

找出關鍵人物(Influencer)

關鍵人物可以是有影響力的個人或部落格,例如 Virgin Group  的共同創辦人 Richard Branson、Y Combinator 的共同創辦人 Paul Graham ,讓目標族群關注。關鍵人物們創作量多的優質內容會被目標族群密切關注。找到這些關鍵人物,並透過他們的力量讓內容散布的更廣。可以使用的策略包括:

  1. 找到對的關鍵人物(該產業市場與代表人物最喜歡引用誰的文章?)
  2. 提供適用於最多人的題目(試問自己:如果是我,我會分享這篇內容嗎?)
  3. 多發想「長青式 (evergreen)」主題,讓內容可以重複出現,不必一次即丟

釐清目的、鎖定族群並找到關鍵人物之後,接下來就是正式進入創作內容的部分了!