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傳統品牌的互聯網式進化

*作者廬陵子村編輯東風

記得朋友承哲曾經寫過一篇文章,主要闡述互聯網將如何顛覆傳統行業。他說,我把人類群體思維模式稱為群蜂意志,你可以想像一個人類群體大腦記憶庫的建立:最初的時候各個神經記憶節點的搜索路徑是尚未建立的,當我們需要反複使用的時候就慢慢形成強的連接。在互聯網誕生之前這些連接記憶節點的路徑是微弱的,強連接是極少的,但是互聯網出現之後這些路徑瞬間全部亮起,所有記憶節點都可以在瞬間連接。這樣就給了人類做整體未來決策有了超越以往的前所未有的體系支撐,基於這樣的記憶模式,人類將重新改寫各個行業,以及人類的未來。

對於承哲的這個理論,我是非常贊同的。其實,互聯網的興起,正是我們人類連接思維覺醒的開始。我們創造了搜索,連接人與信息;創造電子商務,連接人與交易;創造社交工具,連接人與人。

互聯網正在顛覆工業時代的一切,包括消費市場、品牌認知、思維模式。未來,我們現在所熟知的行業都會被解構,互聯網會成為我們信息與服務的「高速網絡」,連接現實世界的一切。首先,人們會24 小時(實時)在線,永遠與網絡捆綁在一起,不會有「線上」與「線下」之分。其次,因為互聯網的信息溝通,社群會越來越多、越來越大,品牌將不會是一個大眾認知的標籤(質量好、服務好、檔次高),而是一個社群所認可的差異化的產品(價值趨同、產品風格、設計理念),也就是說,未來不會有大眾品牌,只有群體性品牌。最後,未來將不會有窮人,有也不是吃不上飯,而是心態上比較出來的窮人。未來,由於互聯網的發展,人類會迎來空前的繁榮,用羅振宇的話來說就是,未來的經濟模式將會弱化需求與供給的博弈關係,體驗經濟模式將會成為市場主導。

所以,對於所有傳統品牌而言,都將面臨被顛覆的危險,唯一的出路就是——「互聯網式進化」。

如何進化呢?

1)重新定位

傑克·特勞特(Jack Trout)先生寫過兩本書,一本是《定位》(Positioning:The Battle for Your Mind),一本是《重新定位》(Repositioning:Marketing in an Era of Competition,Change and Crisis)

《定位》描述的是如何在潛在顧客的心智中實現差異化,從而獲得認知優勢。《重新定位》是如何調整心智中的認​​知。這些認知可以是關於你的,也可以是關於競爭對手的。總之,「重新定位」的關鍵在於為自己建立起正面定位。

但不知你發現沒有,特勞特先生這兩本書均強調顧客心智上的認知定位,而不是顧客需求上的差異定位。

互聯網時代,人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個需求,消費者有N 個品牌產品可以用來滿足。顯然,在競爭日益激烈的今天,現代企業經營的本質已由搶占市場轉變為爭奪顧客,而爭奪顧客的關鍵則是贏得心智之戰。

很多人都覺得「怕上火,喝王老吉」這句廣告語很牛。的確,當時涼茶市場還待開發,這句廣告語一語中的,直接擊中消費者的需求點,自然成功。但是,現在涼茶市場基本飽和的情況下,除了王老吉、加多寶,其他的涼茶還以「去火」為品牌宣傳的主打點,你說還會有人買賬麼?

2)社群品牌

我曾經在撰寫《為什麼會有人買錘子手機》一文時,引用了羅爾斯社群主義的觀點。羅爾斯認為,自由主義忽略社群意識對個人認同、政治和共同文化傳統的重要性,理論建構前後有其限制。但正是因為這種限制,社群價值不斷被低估。

不過,隨著互聯網的發展,信息交流越來越便捷,空間距離越來越小。正因為這樣,志同道合的人更容易聚在一起,最終形成社群。

一個很明顯的例子——羅輯思維。

羅輯思維憑藉優酷視頻+微信公眾號+微博,已形成了近200 萬人的社群。要知道,線下來做的話,無論如何也很難建立這麼大的社群的。羅振宇靠的是什麼?互聯網。

所以,嚴格來說的話,羅輯思維其實是一個社群品牌。

社群品牌,羅輯思維可以做到,企業也可以做到。成功的例子就是小米。

小米不僅有一大群「發燒友」粉絲(數量是羅輯思維的幾倍有餘),而且建立了「小米社區」。除了日常社區運營、粉絲活動外,小米還會有一年一度的「米粉節」,聲勢浩大。

因為這個社群和小米關聯度太大,以至於有「小米」、「發燒」、「性價比」這些關鍵詞的產品,在這個社群基本可以暢銷無阻。這個,就是社群的力量。

3)體驗經濟

羅振宇曾經講過,「人類會迎來一個空前的豐饒時代。現在還在為生計擔憂的人,互聯網一定會解決你的問題。」

他認為,未來的窮人不是吃不上,而是心態上的窮人。未來住房和吃飯都不是問題,真正的問題在於我們體驗的差異化。

工業時代,或者說傳統製造業,生產一個產品講究的是用更大的組織規模、更低的成本,從而實現競爭優勢。但是,互聯網時代,這一切都變了。產品質量和價格已經不會是消費者首要考慮的指標。他們考慮的,是體驗,而且很大一部分是心理上的體驗。

比如,現在很多女生買LV,從質量和價格來衡量的話,她肯定覺得不值。但如果LV 代表的是一種身份和社會地位的話,那她肯定覺得值,因為「價格內在於價值」。

4)文化契合

其實,前面談到的定位、社群、體驗,均是基礎。互聯網時代,傳統品牌要想成功進化,最終還是要看其能否塑造出與自己市場契合的品牌文化,並使之融合。

當然,這裡有必要解釋的是,傳統企業也有品牌文化,並不是說傳統企業沒有。比如麥當勞,它塑造的就是家庭式的快樂文化。但這種品牌文化的「主角」是品牌自己,是品牌強制向所有顧客輸出的一種文化。

互聯網時代,隨著消費者心智的「覺醒」,他們必定會趨於不同的消費社群,而他們所要求的體驗也是「主觀性」非常強的。比如,一位消費者就不喜歡「家庭式的快樂文化」,那他就不會去麥當勞,可能去另一家「海盜式」文化的快餐廳。

所以,互聯網時代,品牌文化與消費者的契合度非常關鍵。

一個比較成功的例子:傳統家電品牌新秀奧馬,其品牌理念是「做年輕人的第一台冰箱」,與小米有異曲同工之處。而其品牌文化全部是圍繞他的受眾——剛出來工作的年輕人而打造。「I'm Cool」系列產品從冰箱的外包裝到內飾、贈品等,皆以年輕人的語言解讀勵志,給人以新鮮的開箱體驗,使之與他們形成思維、內心情感的共鳴。最終,達到文化契合的目的。

誠然,以上的這一切,正印證了未來是「賣文化,不賣產品;賣品牌,不賣功能」的趨勢。