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Contently:內容行銷將在快速消費品產業扮演重要角色

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圖片來源:Tumblr

今天的快速消費品產業(Consumer Packaged Goods, CPG),有許多行銷通路可以選擇:電視、印刷品、產品展示、贊助文章、前置廣告(pre-roll ads)、品牌雜誌、收音機、廣告看板、官方網站、廣告橫幅(Banner)、搜尋引擎行銷(SEM)和活動贊助等。CPG 產業有數種接觸到客群的方式,並且在絕大部份的狀況下,會使用多種行銷通路。但可以確定的是,根據 Contently 針對 CPG 產業的研究報告(註一),內容(Content)在這些行銷通路中的地位只會越趨重要。

行動市場興起,帶動對內容的需求

CPG 的廠商正面臨選擇:許多廠商仍在傳統的通路,如活動行銷、電視廣告等,投入大量行銷預算;但他們同時也認知到不得不借助網站的力量、適應非傳統的方法,來接觸逐漸忽略電視廣告和折價卷的現代消費者。根據 eMarketer 統計,CPG 產業花費在數位行銷的金額成長速度,比其他產業都來得快,預計 2014 年有 62% 的數位行銷預算,會投入線上廣告橫幅、贊助、影片,或其他多媒體內容。另外, Interactive Advertising Bureau (IAB) 的研究報告指出,將 15% 的電視廣告預算挪入數位行銷預算中的廠商,行銷活動更有效率,也更有效提升品牌知名度。

另一個 CPG 品牌商願意張開雙壁擁抱內容行銷的原因,來自於行動廣告投資的增加。根據統計資料,有 64% 的廠商在未來一年內,會增加在行動廣告的投資。而根據 Comscore and Jumptap 的研究報告,成年人在線上購物時,花超過一半的時間在行動裝置上,青少年更是絕大部份的時間都花在行動裝置上。

這點對於使用廣告橫幅的廠商而言,是很不利的;但對使用內容行銷的 CPG 品牌是好消息。根據 OutBrain 的研究報告,文章點擊率在行動裝置上比電腦高出 36%;此外,捨棄電腦而用行動裝置收看影片的使用者,成長的速度也超乎許多人的預期。其中可能的原因,是行動裝置較容易讓使用者產生身臨其境的感受,品牌的故事也能更融入消費者的生活。

過多的選擇?

對 CPG 廠商而言,要決定創造哪個種類的內容,是相較其他產業之下更困難的。CPG 廠商正面臨多種可行、卻不明確的內容形式和通路,因此廠商寧願每一種方法都實驗一點,來測試什麼樣的內容對 CPG 品牌是最具行銷效益的。

而成功探索出吸引消費者注意的品牌,包括可口可樂在 2020 Contnet Initiatives 影片(註二)中,強調透過說故事(Story telling),來接觸到年齡層更高更廣的消費者;而食品品牌 Oreo 更是透過 100 的行銷活動(註三)、每天結合不同流行文化的內容,成功創造話題:Facebook 分享成長達 290%、共增加 100 萬個 Facebook 使用者的讚數。但下一則轟動的內容會以什麼樣的形式出現?這個問題,並沒有人知道明確的答案。

創造內容行銷的藍圖

對於 CPG 產業而言,內容行銷就是一個不斷的試誤學習,這已經是公開的秘密。就在幾年前,CPG 品牌商甚至不知道成功的內容能帶來什麼影響力,更遑論知道如何創造出成功的內容。

但情況已經逐漸改變了,當今領先的品牌已經能創造出一個內容行銷的藍圖,讓其他廠商跟隨。過去兩年來,內容行銷有幾個重大的突破,而這些成功的經驗和知識也會一直累積。這些成功,也讓 CPG 品牌商省下更多行銷預算,並能做更多不同行銷通路的嘗試。

我們不能斷言 CPG 產業的內容行銷仍在起步階段,有少許廠商已經找出打造成功品牌的關鍵,但仍有更多的廠商還在摸索中。可以確定的是,仍存在許多下一個內容帝國興起的空間。若能掌握到關鍵的因素,就能讓內容的數量大幅成長。

註一:Contently
註二:Content 2020 by Coca-Cola
註三:Oreo 100-day tweets