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行銷人別怪新技術多到燒壞你的頭,數位行銷是要「活用」不是「死記」

下列事實就夠你開始暈頭轉向:美國廣告公司 Rocket Fuel 的人工智慧功能讓廣告有立即快速的效果;移動廣告平台 Millennial Media 以橫屏目標鎖定的功能為傲;網路行銷公司 Criteo 擁有廣告個人化的強大功能;網路廣告公司 Rubicon Project 則已成功研發出能夠承載高數據的廣告方法。

就算沒有到上千個好了,這些公司至少也算是近幾年來數百個新興廣告企業的一部分,他們銷售市場技術,而且這些技術還請到真正的航太科學家來設計。

他們遊說到上百億的資金,賭定的就是他們能夠寫下創舉:在數位產品的激增下,把廣告的製造和買賣過程精簡化,然後馬上測試該廣告策略的有效度。

對於廣告技術的高多變性,新創立的行銷科技公司正感到慌亂無首,而這樣的不安,照理說應該會成為將廣告變成科學的推手。

但事實卻不然。

  • 為什麼技術的革新幫助不了廣告企業?

Quentin George 說:「許多人對這樣快速的改變根本摸不著頭緒。」 Quentin 是一位數位廣告的老手,他離開一間頗具規模的廣告公司,後來自己創立 Unbound  顧問公司,專門幫助行銷人員了解現在求新求變的廣告技術。

他接著說:「他們根本無從了解。就算你把十間公司在他們面前展示開來,他們還是不知道哪間比較好。」

行銷人員自己表明說,不斷竄起的媒體和新科技讓他們感到前所未有的「霧煞煞」;除此之外,還有持續增長的不確定性,他們不知道數位行銷到底會不會幫助企業增加收益。

根據軟體公司 Adobe 近期的調查,只有三分之一的行銷人員相信他們的公司可以將數位行銷發揮到最大效用。對於個人化、目標鎖定科技、多種的媒體廣告,還有社群及手機行銷,他們感到無所適從。重點是,對於如何拿捏廣告行銷的尺度和範圍,他們也毫無頭緒。

不過,調查也說,仍然有三分之二的行銷人員認為,擁有數位行銷的相關策略會是一間公司成功的關鍵。

  • 新科技帶來的影響是什麼?

1. 價值分化

「對相關人員來說,分化是最棘手的問題。每一個廣告潛在的價值開始下降,已經不是停在原地了,是開始走下坡。」創業公司研究機構 Triton Research 的執行長 Rett Wallace  說。

2. 資金轉移

新科技帶來的不確定性越來越高,對於投入大量數位廣告預算的行銷人員來說,情況變得越來越惱人。根據研究公司 eMarketer 的調查,全球數位廣告的預算預計會在今年提高 15%,到達 1 兆 3 千 8 百億,幾乎是所有廣告預算的四分之一。到 2018 年,就可以預期數位廣告的預算提升至全部廣告預算的三分之一。

像是網路公司 AOL ,他們正著手把重心放在廣告技術,並強調所謂的「科技稅」。儘管造成一陣騷動,但目的在於預算的轉移,把本來用於雜誌和電視的廣告資金,改成投資數位相關的項目。

多達 75% 的數位廣告資金預計會被使用在技術上,而不是在購買刊登廣告的空間。這樣的數據,反過來,就是電視廣告資金的使用: 75% 的預算用在買廣告時段,而非技術研發。

3. 無所不在的網路詐騙

讓情況變得更難以處理的,就是不斷加劇的數位廣告詐騙。像是惡性軟體 Botnets ,還有其他多如過江之鯽的詐騙系統,就是詐騙者試圖從這塊大市場分一杯羹的證明。近期就有一個例子:根據 Financial Times 的調查,Mercedes-Benz 的網路廣告被自動系統看的次數比被人看的還多!他們的廣告在神不知鬼不覺的情況下被 Rocket Fuel 放到詐騙網站上了。

根據工商組織 IAB(Internet Advertising Bureau)近期的調查,在網路上,超過三分之一的流通資訊都可能是詐騙資訊。在美國,單單這些就花了廣告公司將近一千億。這樣的情況讓許多大規模的廣告公司開始投注更多心力,試圖在這個科技世代,設計出功能強大的防詐騙系統。

  • 幫助廣告企業更上一層樓,需要的是什麼?

當廣告公司 Publicis 和 Omnicom 的 3 千 5 百億合併案失敗後,我想大家都在猜測,如果真的有一個新的廣告巨擘出現,對於現今的媒體行銷市場,那會有多大的影響。

1. 尋找專業與專業的合作

Omnicom 的執行長 John Wren 說:「 Publicis 和 Omnicom 有的是 Mad Men 和 Math Men 的組合,這樣的搭配,代表的就是一個全盛的時代。」他所提及的 Mad Men 指的是廣受歡迎的同名影集,敘述紐約在 1960 年代的廣告業。

這個合併案照理說,會創造出全球最大的廣告企業;儘管無緣成就盛大的局面,Publicis 和 Omnicom 兩間公司仍說明他們會繼續努力投資新科技和新系統的研發,進而幫助客戶在數位化的未來中,仍能游刃有餘。

「我們的進展越來越好,而且我相信這樣好的情況會持續下去。」 Omnicom 的執行長 JohnWren 在近期的訪談中說。「我們需要謹記的是,這一切關乎的不單單只是數據,而是我們的觀察和洞察力。」

有些科技公司也開始採取行動。像是 AOL ,他們建立了一個平台,使用的就是現今電視、網路、手機,還有社群媒體會用到的新科技,讓購買廣告可以一次到位,如此一來,就能減低行銷人員的擔憂。除此之外, AOL 近期還和 Convertro 交易,花了 1 億 1 百萬,為的是提供行銷人員一個管道,讓他們能夠更了解廣告實際的效能。

Convertro 的專業在於衡量一個行銷廣告的真正效用:從消費者第一眼看到廣告,直到商品最後真的賣了出去。這個方法為的就是讓行銷人員能夠分析一個廣告的全面性價值,而不是乾坐,枯等頁面出現「商品售出」。

AOL 的執行長 Tim Armstrong 在近期的訪談中說:「現今,我們衡量廣告的方式是架構在他最後的點擊率是多少。長久下來,這會顯得太過草率。Convertro 之所以重要,是因為它提供了重要的策略性科技。」

2. 謹慎分析,做出最佳決定

「大眾懷疑的是他們買的商品可以拿來做什麼,會不會買到爛貨,根本和商品描述不一。」工作於 Unbound 的 Mr. George 說。「眾多的廣告公司都聲稱他們可以提供所有你需要的服務。因此對許多行銷人員而言,當你手頭上有 255 個公司任你挑,最難的就是做出最後選擇。」

「我們之所以會有現在這樣的談話,正是因為數位行銷是有用的。」他接著說:「科技引領人心,數位在哪,消費就在哪。一旦你做對了,好處絕對享不完。」

(資料與圖片來源:FT