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[創業小聚專題場]前進中國經營電商,電商平台、行銷秘訣大公開

撰文者:郭芝榕  

中國的電子商務環境,不僅通路多元、規則多樣,用戶數更是台灣的數十倍,創業小聚12日舉辦「中國電商實戰經驗」,邀請東方絲路科技公司創辦人吳全正及FunFunTrip訂房達人創辦人黃紹麟,分享他們在中國經營電子商務的經驗,幫助台灣創業者順利連結大陸市場。

東方絲路(深圳)科技公司/創辦人吳全正
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東方絲路科技公司創辦人吳全正,預測2016年線上零售市場占中國零售的25%,約是台灣市場的20倍規模。目前中國的電商平台,著重的品類皆不同,像淘寶天貓占線上B2C市場一半份額,以衣服最多,京東商城最多的是3C、電子產品,唯品會專做特賣的衣服,而蘇寧易購主要賣大家電,亞馬遜當當網則是以賣書為主。各種品類都有自己獨占的平台,但淘寶天貓在各種類的商品數量都是第一名。

吳全正說,淘寶天貓的數據分享非常完整,甚至超越亞馬遜的數據分析,可看到消費者的城市、年齡、星座、搜索關鍵字的轉換率、銷量、流量來源(廣告、站內、站外)、客單價、產品等等,歸類用戶行為,甚至提供消費者的手機數據。此外,淘寶天貓提供數據API,讓數據分析司經營,具規模的賣家可以付費給第三方數據公司,得到競爭品牌運營情況的數據。

淘寶的策略主打天貓,淘寶的流量很高,但天貓的成交量高達60%,得力於淘寶前三名都選擇天貓賣家。但淘寶有兩個弱點:第一、假貨多,所以天貓和京東都主打品質保證,天貓甚至要賣家押5萬保證金,保證是正品。第二、使用第三方物流,服務參差不齊。吳全正說,物流占消費者的購買意願占30%。所以京東主打3C產品及承諾211策略,自建倉儲幫賣家處理物流,全中國可快速到貨,早上11點前購買,晚上11點前可以收到物品。

對想前進中國的賣家,吳全正的建議是,中國是難得的市場,因為中國市場大、人口紅利帶來內需,要提早進入。此外,經營電商最重要的技術是平台的SKU數(庫存量單位)。第二,排名機制要合理,讓消費者「搜什麼有什麼」。第三,經營評論和店舖動態很重要,加強可信度。台灣的產品、服務和誠信都很好,中國人對台灣產品有信任感,特別是食品類。

吳全正也提醒賣家不要從台灣發貨,因為即使選擇順豐空運也要3-5天的時間。此外,千萬不要找代運營,自己處理運營的細節,才能保證品質。在中國工作,也要耐得住寂寞,做好長期投資的準備。

FunFunTrip訂房達人/創辦人黃紹麟
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FunFunTrip訂房達人創辦人黃紹麟說,只有網路行銷才能覆蓋中國的大量用戶,中國產業也對網路行銷熟悉,接受度高,就連上海的鎖店老闆都知道可以用58同城行銷。此外,黃紹麟也比較在中國和台灣媒體宣傳的差異,在中國購買媒體廣告有區域性差異,在上海辦記者會或下媒體廣告,只能在上海的媒體露出,無法擴及全中國,城市更有一級、二級、三級、四級之分,每個城市打廣告的方式都不同。

在中國,網路行銷有很多垂直媒體可以選擇,如鐵血虎撲小魚等等,選擇很多,各城市也都有「地區門戶網站」,必須去拜碼頭,買廣告便宜,但是很競爭,而台灣只有Google和Yahoo的關鍵字廣告。

中國和台灣對數量的概念差異很大,在台灣有10萬瀏覽量的中型網站,在中國只能算是個人網站。中國網路企業提供免費服務,靠5%會員付費生存,卻能賺錢。像騰訊QQ,有些人付費用VIP服務就能存活,因為免費會員數增加的成本,小於付費會員的增加速度。而台灣的市場很小,達不到數量規模的時候,用免費模式很難生存。

中國網友通常在手機、家中、網咖和辦公室上網,大部分民眾還是以手機為主。黃紹麟也分享新聞類網路媒體的特性,中國網友會在新浪搜狐、騰訊等入口網站看新聞,目標用戶是上班族與企業老闆的公司,可選擇在新浪、搜狐下廣告,鎖定年輕族群則要在騰訊下廣告,購買方式是包板位、包天、包月,但比較適合宣傳品牌的公司。目標用戶40歲以上,則要鎖定千龍網人民網等官方媒體。

但大部分還是以公關操作的行銷方式為主,付錢給網路媒體或發新聞稿宣傳。或者透過新浪微博的明星、名人、達人做口碑行銷。

中國網友想知道產品評價時都會到百度知道搜索產品「怎麼樣」,建立各種評價文章能影響網友對品牌的信任度。黃紹麟分析微熱山丘的行銷很細緻,因為中國網友討論最熱烈的台灣鳳梨酥是「微熱山丘」,微熱山丘也在百度百科建立檔案。

此外,中國搜索引擎呈現方式與台灣不同,特色是網址導航,往往是網站重要的流量來源,所以購物網站經常會花10萬元人民幣包月曝光。微信有近4億會員,提供基礎會員管理,以及購物支付的功能,黃紹麟也建議公司可經營微信公眾號發展會員。