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【Viking Bar 專欄】社群行銷術再進化:超簡單四招「遊戲法」留住你的客人

作者:Alison Yeh。喜歡打籃球、唱歌、寫東西和剪頭髮的工學院女孩,也曾在希臘做過 3 周的志工,永遠都忘不了躺在沙灘上和希臘小孩一起玩耍的單純。

希望自己的文字中有飽含滿滿的溫暖和單純。信箱:a4667101@gmail.com;FB 搜尋:葉淑婷。

  • 什麼是遊戲化(Gamification)?

「遊戲化」(Gamification)一詞是程式設計師 Nick Pelling 在 2002 年所發明,直到 2010 才被大量使用。

在 Kevin Werbach 與 Dan Hunter 合著的《For The Win》中是這樣定義遊戲化:「The use of game elements and game-design techniques in non-game contexts.」意即「在非遊戲的場合中使用遊戲的元素」。

遊戲化的終極目標不是直接增加非遊戲場合的樂趣,而是將遊戲引人入勝的因子,應用在非遊戲的場合中,促使人們達到一定的目標,並在進行的過程中感到有趣。

  • 食衣住行樣樣有,你的生活早就被遊戲化了

許多公司善用遊戲化策略,讓人沈迷於他們的產品於服務,例如移動定位服務(LBS)社群應用 Foursquare,就是遊戲化的例子之一;使用者在附近的咖啡廳或餐廳打卡就可以得到虛擬勳章。

還有Opower公司,只要節約用電,就可以得到虛擬勳章,還可以在臉書上分享他們的成績,和鄰居較勁。又例如程式論壇 Stack Overflow,他們統計使用者的推噓文總數,鼓勵大家回應、發表優質文章,並以分數為門檻來賦予使用者「特權」,Stack Overflow 運用獎章鼓勵使用者互助或發問,如獎勵「問了千人閱覽的問題」或「回了百推的解答」。

其實,這也不是新招,就像小孩做家事,爸媽也有用貼紙獎勵,或是商務旅客的哩程酬賓計劃。但隨著智慧型手機、網路的普及再加上「精準的遊戲設計」,把這樣的境界提升,虛擬的積分、勳章等遊戲獎勵機制,使得成人小孩對遊戲化的產品欲罷不能。這個時代,遊戲越變越逼真,現實生活越變越像玩遊戲。

  • 社群行銷下一步,用「遊戲」留住客人

會想到用遊戲化來行銷不是沒有道理的,這可以從過去的行銷策略中窺知一二。

過去在行銷策略中,讓消費者有所行動最有效的方法就是形象策略;與廣告代理商聯手製作電視廣告,在廣告中敘述商品的「故事」,或是製作容易口耳相傳的「故事」透過大眾傳播媒體散播。總之,對消費者訴說包裝著品牌價值的「故事」是最常用的策略。

進入 2000 年,當網際網路盛行之後,話題全都轉向「社群」。

利用大量的用戶數與登入數確保量化傳播成效,「社群」在傳播品牌和產品都有其舉足輕重的地位。如同前述,透過社群媒體或大眾傳播媒體擴大規模的商品服務,用「故事」包裝產品與品牌價值,已經獲得眾多用戶的認知,同時也吸引了許多使用者。

但是,如何讓用戶停留在該項服務,這個問題還沒解決。進入 2010 年後,「遊戲化」可說是上述問題的最好解答。現在,在各個社群網路的大型服務幾乎都導入遊戲的結構,企業也選擇在產品導入遊戲結構,以吸引用戶長期繼續使用。

從「故事」到「社群」宣傳品牌,再用「遊戲」留住客人,這並非只是短期現象,而是長期的趨勢,並會影響我們未來生活的每個層面。

  • 怎麼用「遊戲」留住你的客人?簡單,四招搞定一切!

產品遊戲化使得產品變有趣,在遊戲的過程中,讓使用者不知不覺對產品產生依賴,進而對品牌建立好感,這是用遊戲化實現產品行銷所預期達到的夢幻境界。

然而,如何開始?是無止境的把遊戲置入網站嗎?不管它是甚麼產品,把它變成遊戲就對了,還是說只要在 App 遊戲裡一直出現產品的 Logo,標語等字眼就好了 … … ?

別傻了,這樣跟強制性的廣告置入有甚麼差別!

 

遊戲化的過程必須是神不知鬼不覺,要做到遊戲化的關鍵是 ——了解遊戲的元素。必須從產品形成的結構中,摻入遊戲元素,如此才有可能達到渾然一體的有趣。遊戲化除了趣味以外,主要元素有四個:目標,規則,挑戰以及互動。 

 

遊戲並非只局限於線上或單機版電腦遊戲,所謂的遊戲是一種概念,從運動,如足球、籃球、棒球等,版圖遊戲,如棋盤遊戲、大富翁及地產大亨,到紙牌遊戲都遊戲的一種。而上述的遊戲都是由「目標」、「規則」、「挑戰」及「互動」四種元素所組成的。

遊戲的「目標」—— 暗中推銷自家產品;遊戲創立者最在乎的就是該遊戲是否能達到他們要求的目標。

假設是遊戲化的行銷,遊戲的目標就是:玩家玩完遊戲後,能對產品有比較理解,或是對產品與品牌有正面回饋;若是遊戲化的教學,遊戲的目標就是,玩家透過遊戲化的學習,對學習產生正向回饋,學得更紮實等。

遊戲的「規則」—— 控制資訊的走向。設計一個遊戲,必須預設一個遊戲環境讓玩家在當中進行遊戲,按照遊戲規則來確保傳達給玩家的資訊沒有缺失。

例如 Dropbox 的 Dropbox Quest。他們目的是要讓使用者瞭解 Dropbox 的一切,以及仔細的瀏覽他們的網站和留言版,依照指示跑完遊戲流程的人就可以得到免費的額外存放空間。規則的重要性在於確保進行遊戲的對象在遊戲的流程當中是朝著業者的目標前進。

遊戲的「挑戰」—— 引起玩家興趣。遊戲必須要有一定的難度才能讓玩家們更有鬥志以及好奇心去深入探究,但是難度太高的話反而會有反效果。

同時必須釐清,今天是要置入遊戲化來行銷,而並非要做出一個純粹只為了玩家享受的遊戲。以 Nike 為例,Nike 的部份產品可以讓使用者記錄運動量,比如跑步的路線軌跡或所花時間等,這些都是遊戲情境的置入,不只能讓使用者自己超越自己,也能跟別人競爭,引起使用者興趣,讓使用者愛上運動的同時,也默默地愛上 Nike。

遊戲的「互動」—— 善用社群的力量。

在上段提到的 LBS 遊戲裡,我們看到有 Mayorship(市長)跟 Badges(勳章)這些獎勵,當玩家累積一定的獎勵之後,肯定會想要好好炫耀一番與朋友分享喜悅,透過網站或社群媒體,玩家可以高調地提起遊戲體驗,業者也能獲得額外的產品宣傳效果。

  • 物聯網串連,遊戲化的社群生活更深入、強化、更加有趣

早上起床刷牙時,附在牙刷上的感應器偵測到刷牙的動作,牙膏廠商就馬上傳來「好棒!點數十點」;早餐吃了玉米片後,家樂氏公司也傳來點數十點;搭公車上班時,政府也頒給環保點數,可以依環保點數扣抵所得稅;準時上班公司也頒發點數;不搭公車而以步行洽公的人,也會獲贈醫療保險公司提供的累積點數等。

以上是卡內基美隆大學教授傑西‧謝爾(Jesse Schell)在 2010 年演講發表的未來藍圖,當遊戲化擴展到我們日常生活中的每個角落,我們的社會也許就會像謝爾說的那樣。

 

謝爾所描繪的遊戲化未來絕不是憑空想像,事實上我們的生活中已經有很多遊戲存在了:學校的智力測驗分班、考大學、出社會找工作都要競爭、進公司開始工作要比業績、在股票市場中要隨時注意股價變換來買進賣出手中的籌碼等,這些都是生活已經存在的遊戲。

 

但是,遊戲也只是「存在」而已,2010 提起的「遊戲化」概念將會深入我們的日常,將生活中已存在的遊戲加以強化。

試著想像,某間公司為評估員工考績的遊戲化設定是,員工工作時數越多,得到的獎章越多、升遷的越快,於是員工們必須成為沒日沒夜的工作狂。迪士尼在 Anaheim, CA 的旅館曾希望增加員工打掃房間的效率,而設立一個「打掃績效排行榜」,公布每個人的打掃速度,並且加以排名。此系統加深了員工怕被開除的恐懼,導致員工不睦,甚至強忍為了「績效」而不去上廁所,這是單單使用遊戲元素如「分數、獎章、排行榜」,而未加以深思熟慮的遊戲化例子。

謝爾所提出的遊戲化未來,可以是夢想的烏托邦,遊戲化讓人的生活變得更有趣,使人的生活從品質到效率都變得更美好,但同時,遊戲化的未來也可能變成一個反烏托邦。

同樣的例子,我們換個遊戲化設計來做員工考績評估。李太太是個必須自己帶小孩又要兼顧工作的職業婦女,若育兒和工作都能兼顧當然是再好不過,但是公司終究是要以業績考評,為了照顧小孩非得每天準時下班的人,通常會被公司認為「不好用」。

若這時李太太和同事們能共同擁有「傍晚五點準時下班」的遊戲機制,那會是什麼情況呢?可以利用支援組織遊戲化工具 Rypple,將企畫案的其中一項設定為「讓李太太早點回家」,幫助李太太讓她早點回家的人,可以獲得一枚「嘉獎」徽章。

當然,這個遊戲成功與否,需要端看公司內部的氣氛,但是只要此遊戲能夠成功運作,有小孩的職業婦女同事們能夠準時在傍晚五點下班,不但能兼顧教養兒女和提升業績,公司全體員工也能夠自然而然地能夠同甘共苦,這才是個最理想的情形吧!

又例如出版商愛斯唯爾(Reed Elsevier)就僱用 Keas 網路遊戲服務,讓 6 人一組,努力達到身心健康的目標,贏的隊伍可以獲得美金 200 的禮劵,其中的挑戰是隨時大笑 30 秒。這是另一個讓生活變得更美好的遊戲化例子。

可見,想要什麼樣的遊戲化社會,決定權都在我們的手上。遊戲化只是一個工具,是一把雙面刃,他有他的優點,也可以被濫用,是好是壞,取決於遊戲化背後的動機,而非遊戲化本身。

或許美好的遊戲化未來,應該要像謝爾所說的一樣,「我們的幸福就是我們晉升到讓事情變得好玩,而不是有效率。」