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四大 UX 錯誤,小心殺死轉換率

5179946914_c7a88bed77_z圖片來源:mollystevens

本文編譯自Sean Ellis 所撰寫的 <4 UX mistakes that are killing your conversions>,談使用者經驗設計師在轉換率優化的重要性。Sean Ellis 為 Qualaroo 與 GrowthHackers.com 的創辦人,本身擁有流量成長駭客及使用者經驗設計的專長,曾經幫助過 Dropbox、Lookout 等公司將服務推至市場上,並協助 Eventbrite、Socialcast、Webs、Wordpress.com 之流量成長業務。

轉換率優化(Conversion Rate Optimation, CRO)逐漸受到行銷人矚目。資本雄厚的公司有聰明流量駭客與持續優化作後盾,也影響越來越多行銷人搭上 CMO 的風潮。整體來說,重視網站網站效能的測試是一件好事。

過去擁戴的嚴格、長期持續的網站測試,早已過時。然而,選擇跳過測試步驟直接 CRO,事實上陷阱重重,試想若行銷人員不計任何代價──包含犧牲有價值、愉快的使用者經驗──全心衝刺轉換率,恐怕導致相反的結果。

作為使用者經驗的專家,即身在新 CRO 規則的最前線,我們被要求作的任何事,包含執行測驗、設計新的使用者流程、設計網站版面全部都是為了增加轉換率。作為使用者經驗的領導人員,至關重要的是策畫使用者經驗設計策略的藍圖,確保 CRO 測試在不傷害整體使用者經驗的範圍內。

下面詳列許多公司在處理 CRO 與使用者經驗設計時常會犯的幾項錯誤,行銷人員與流量駭客們應該擔心是否不經意犯下這些錯誤,並及時將團隊調整回追求長期 CRO 的目標──為使用者與企業創造出最後的價值。

錯誤一:組織下的各部門分化,缺乏溝通(organizational silos)

對「創造流量」的廣泛迷思是背後有一位流量成長駭客獨挑大樑──一位行銷人員掌握讓企業成長的魔法鑰匙。最成功的公司是組織內部各部門一致以追求流量成長為目標。從轉換率優化角度來看,使用者經驗團隊對行銷部門的業務負有責任。

流量成長團隊在公司內部的各處出現,包括流量成長駭客、CRO 專家、資料科學家皆被帶上檯面共同思索流量成長。那這些團隊還缺什麼呢?那就是──能將提議實際化作產品,並確保使用者目標與業績目標皆達成的「使用者經驗專家」。

解方:使用者經驗團隊派出代表參與 CRO 團隊和流量成長團隊

使用者經驗設計師共同加入驅動 CRO 工作流程,並不僅是一件加值的事情──這是必要之舉。使用者經驗團隊裡的某個人必須要從一開始涉入、歸屬在 CRO 或流量成長團隊。從使用者經驗,到轉換率優化與成長,使用者經驗設計團隊的代表將會找到創造 CMO 持續成長的突破方法,因此使用者經驗必須要在一開始就要在追求 CMO 目標的團隊中被考慮。

錯誤二:在犧牲長期價值的基礎優化短期收益

新接觸CRO的行銷人員通常犧牲使用者經驗,取得短期速勝的業績。通常反映在使用者經驗設計上面的便是「不同顏色按鈕的測試」或「網站版面的A/B測試」,這些都會影響到網站最初的使用者經驗設計。

其他測試則影響使用者經驗的短期決策,造成使用者短期不便,來優化表面層次的指標,例如蒐集使用者的電子郵件地址。更惡質的還有,使用者可能會碰上網站的轉換率優化測試,例如運用網站頁面變暗(dark)或逆向的使用者經驗設計模式(anti-pattern UX)來打廣告、提升轉換率,這些模式雖然可以驅動短期成長,但卻是要付上損害使用者關係與長期價值的代價。

解方:將使用者經驗優化的焦點放在永續成長

永續成長不是來自短期衝刺,而是來自讓更多對的顧客體驗到「必須擁有」的經驗。什麼是必須擁有的經驗呢?就是指使用者為何喜愛你的產品的理由,而如果這個部分消失他們的未來生活會深受影響。

如果 CRO 執行正確,它便是聚焦在「讓更多目標顧客體驗到必須擁有的核心體驗」的持續過程。作為使用者經驗團隊的一員,便掌控人們與此經驗的連結。

一個簡單的思考轉換率的方式便是藉由底下的公式:

轉換率(Conversion Rate)= 慾望(Desire)─ 障礙(Friction)

若訪客對產品的慾望很高,就算使用經驗充滿障礙,他/她還是會與這個過程奮鬥,最終達成想要的目標,若訪客對產品慾望很低,而 UX 的障礙很高,就會很容易放棄、離開網站。

是否要給予網站訪客更多慾望、誘因是流量成長團隊的事,盡可能移除使用者經驗 障礙則是使用者經驗專家的事。障礙越低,使用者經驗就越好,轉換率自然就高。

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圖片來源:eugeniot

錯誤三:對待訪客一視同仁

無論流量成長團隊有多厲害,訪客還是會從四面八方的管道進來,挾帶著不同動機、資訊層次與慾望。為讓使用者經驗專家能夠優化使用者流程,使更多人品嘗到必須擁有的核心經驗,他們需要知道──在傳播管道以及行銷活動層次上──究竟使用者期待獲得什麼,以及期待背後蘊藏的意義。

CRO 團隊同樣需要理解顧客;但使用者經驗設計師則需要將傳播管道層次的細節,放入決策過程中考慮。

每一個傳播管道都意味著以不同方式體驗產品或服務。使用者經驗設計需要解決這些困難,並且驅動對網站訪客經驗有意義的優化。

Dropbox 就做得相當不錯。他們的服務會依據你第一次如何體驗 Dropbox 而有不同。如果使用者得知 Dropbox 是一個能同步及儲存硬碟文件的方式,你對服務的實用性的感受將與從共享檔案或共享資料夾服務初次接觸 Dropbox 的人大異其趣。

Dropbox 理解優化這些溝通管道需要兩種完全不同的方法和使用者經驗設計考量。更多的一點是,Dropbox 知道試圖優化檔案分享的使用者經驗來驅動更多使用者從硬碟同步檔案到 Dropbox 是完全行不通的想法。

解方:堅持從顧客造訪的傳播管道瞭解他們

不要根據發展使用者檔案的決策來決定使用者經驗設計。如果你有一個很好的流量成長團隊,你將會處理一系列廣泛的實驗和測試,而這些實驗測試有可能劇烈改變使用者從各管道造訪網站的意圖。

確保你的使用者研究技能用在早期轉換率優化的過程,這樣一來 CRO 測試就與傳遞網站服務的可用性、價值的目標一致,能在對的時間用對的方法接觸使用者。運用使用者測試(user testing)、熱力圖(heatmaps)、網頁問卷以及分析來理解行為。

不要讓總體的訊息、價值主張以及其他使用者經驗素材阻礙根據不同溝通管道設計的轉換率優化。使用者經驗設計師必須要挑戰流量成長團隊,請他們設計出顧及不同傳播管道的使用者經驗觀點的測試。

錯誤四:相信你的膽量

我們每一個人都帶著偏見和信念到職場上,這些都很有價值,甚至還能為我們找到作事情的捷徑。我們或多或少都是出於過去經歷才被公司相中。然而這些偏見可能會削弱在轉換率優化所作的努力。網路的美好就在於任何事情都可以測量,但不幸的是我們很少這樣行事。取而代之的是,我們緊抓住過往優秀表現和實務經驗,而非聆聽客觀數據和嚴謹的實驗結果。

這是致命的錯誤。我們的先入為主以及過去表現只能在沒有可用數據時,當作指南參考,它們不能也不應該被視作神聖不可侵犯的標準。你可以對 使用者經驗設計、流量成長或 CRO 有熱情,但有時在工作上太過熱情主導,反倒會損害 CRO 的成功。

解方:要隨時掌握數據、資料

設計版面、使用者流成,以及所謂的業內「常識」常常是先入為主概念的變形。作為使用者經驗設計師,很重要的一點便是在靈感啟發(heuristics)和嚴謹測試數據之間平衡,提供有效的數據。只有藉著將自身投入專案的熱情先放一邊,使用者經驗設計師才開始可以真正地在驅動高效能的 CRO 過程中工作。

使用者經驗團隊必須要願意執行合理的 CRO 測試。當然,使用者經驗設計師應該去起身反對運用不適切的使用者經驗設計作測試;但作為使用者經驗專家,需要願意去測試、反覆測試、學習與創造新的假說,產出更具有生產力的新測驗。

要流量轉換不能不考量使用者經驗

使用者經驗是轉換率優化的核心部分,沒有使用者經驗 ,CRO 可能會淪於表淺層次的轉換(例如獲取使用者 e-mail 帳號),對實際業績毫無幫助。最糟的情況則是,CRO 團隊會引進損害長期價值和使用者信賴的測試。使用者經驗設計團隊應藉著積極涉入,將溝通管道層次的思維帶入轉換率優化的工作過程,並理解如何降低影響轉換的使用者經驗障礙以便讓使用者獲得「必須擁有」的核心體驗,這樣一來,CRO 將會是驅動公司成長強而有力的鑰匙。

轉換率優化是一項團隊工作,而使用者經驗專家掌控了最重要的關鍵。使用者經驗團隊可以幫忙找到牽引、維持成長更快速的秘訣,並讓網站能夠著重在長期且持續的轉換,最終發展成一番大事業。