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Pinterest 強推主動式推薦服務 Explore Interests,廣告模式創新等待考驗

Pinterest 今年很熱鬧。1 月時發表客製化首頁,主動分析用戶曾經 pin 過的內容和歷史瀏覽記錄,推出「Explore interests」頁面,透過歷史數據分析結果,推薦用戶可能喜好的相關 pins。 用戶可以在沒有壓力下瀏覽到自己喜歡的東西,因為你不需要再一直依你的需求搜尋,Pinterest 會直接將你要的內容呈現於螢幕上。

上週(4 月 24 日)Pinterest 又在舊金山的新功能發表會上宣布推出新功能,以「Choose your own adventure」為題,Pinterest 說這次要讓「Explore interests」的功能再升級。Pinterest 首席工程師 Jon Jenkins 在發表會上說:Pinterest 的主要目的不是要連結人與人的關係,而是要連結每個人與他們個別獨特的興趣。

「我們利用協同過濾技術、相關規則挖掘、自然語言處理等方式,辨認用戶興趣,再有效的提供客戶他們會想要發現的內容。像是我可能在 Pinterest 上 pin 了五件我愛的衣服,系統就我得知我可能對時尚有興趣。」 Jon Jenkins 說,「這樣的功能對 Pinterest 的重度使用者來說,更吸引人,而對 Pinterest 的新手來說,也更容易上手。當然我們也希望 Pinterest 會隨著越來越多的使用者從電腦轉移到智慧行手機上,而將這樣的功能也帶進手機 App 中。」

Pinterest 今年兩次發表會,都由技術主管參與,可見 Pinterest 對於這套推薦機制的技術重視程度。

  • 比關鍵字廣告更強大,協同過濾推薦系統不等用戶提醒「主動出擊」

Jon Jenkins 在發表會中提到的協同過濾系統,是 Pinterest 這套機制的技術核心:首先,它會分析你的興趣、個性需求去找有相似興趣的其他用戶,然後將你有可能感興趣的內容推薦給你。而這樣的系統跟 Google 或是類似的搜尋引擎原理很類似,大家依關鍵字在搜尋引擎上找尋自己需要的相關資料、相關興趣,但是,搜尋引擎的問題是,當我們無法想出能準確描述我們需求的關鍵字時,搜尋引擎的幫助就不大了。有時你想說的詞,就在舌尖卻想不起來,這時,連你自己都不知道自己要找什麼的時候,就需要這種推薦系統來推你一把了。

這樣的協同過濾推薦系統,並不需要用戶提供他們需求,而是它會分析用戶的歷史行為,而「主動」提供相關或用戶可能有興趣的內容。換句話說,搜尋引擎需要用戶主動提供資訊,而協同過濾系統則是主動提供用戶資訊。

  • 廣告以興趣為導向呈現,漂亮圖片讓你不忍心「略過廣告」

Pinterest 大費周章推出新的功能,一切都是為了營收。

透過「Explore interests」,用戶在 Pinterest 上看到的內容,不管是不是廣告,都會樂於閱讀。因為本來就是用戶有興趣的,廣告對讀者來說,就跟其他一般用戶所發表的內容一樣具有吸引力,第一步就先解決網路廣告,特別是行動版網路廣告永遠被「自動略過」的問題。

第二步,以這種相關興趣而推播的關鍵字廣告,對 Pinterest 來說,非常有利可圖。和 Google 或是 Facebook 的關鍵字廣告不同,Pinterest 的廣告因為和一般內容融合得更深,用戶較容易閱讀廣告訊息,而且因為用戶都是依照自己興趣而搜尋到該廣告的,而這些用戶都是非常有購買意圖的客群,轉換率自然會拉高。舉例來說,有些人想去 St. John 旅遊,想在那租個湖邊小屋,買個嬰兒車,但卻不知道要去哪找或要去哪裡買,而有美麗頁面編排的 Pinterest 在這時候就能幫他們一個大忙,藉由興趣分類和漂亮的圖片,Pinterest 幾乎在幫用戶下購買決定。

理論上,Pinterest 透過協同過濾推薦機制而推送的廣告內容效度,會比一般的廣告要有效得多。廣告品牌商目前看來對這套系統躍躍欲試,都願意花錢讓自己的廣告出現在相關的搜尋和分類裡。對廣告商來說,他們能在 Pinterest 上能簡單的定位目標客群,對用戶來說,他們也可以利用 Pinterest 簡單的找到自己想花錢的地方。

不只 Pinterest 利用協同過濾推薦這類型的技術提高廣告效度,很多經營內容為主的社群媒體如 Facebook 或是 Twitter ,或是內容整合服務軟體例如國外的 FlipboardPulse,台灣最近剛出現的 Kollect 雜誌與電子書訂閱線上服務等,都是以這種推薦行廣告為可能商業模式的服務。不過,從 Pinterest 的經驗來看,推薦機制固然重要,但廣告內容的呈現形式是否能夠讓讀者買單,同要重要。